有一个简单的事实,那就是中国的绝大多数人口仍然生活在北京、上海、广州这些“一线大城市”以外。这也意味着对于各个公司来说,二线城市的消费者是极其有价值的。所谓二线城市,一般指的是像哈尔滨、武汉和苏州这样的城市,那里的收入较一线城市低,而且生活也没有那么像大都市。这常常会让广告的基本作用变成比如“我们必须明确地解释这款产品是干什么的”、“我们必须用明星做广告”,或者“他们想在广告中看到自己”。
  
  但数据能告诉我们什么呢?哪些才是让二线城市消费者对广告感到满意的因素呢?
  
  警示:1.所有结果都是偏好度最高的两项
  
  2.这些结果都是从某种快消软饮的广告调查中得出的,但我认为由于结果具有一致性,所以这些结论也可以被广泛适用在其他产品上。
  
  错误观念一:二线城市的消费者想在广告中看到自己的日常生活
  
  才不是咧。他们想看到的是自己梦寐以求的东西。他们的生活并不舒服,所以也不希望有人提醒他们这一点。他们想通过广告让自己感到高兴,希望广告能展示一些自己从来没见过的东西、鼓舞人心的东西。
  
  


  
  (从左至右依次为:广告里的人看起来像我;在文化上与我相关或者时代与我相近;广告描述的场景是我熟悉的;广告里的故事和我曾经的经历类似;广告里有我熟悉的品牌;广告解决了我面临的一个问题;广告向我展示的东西很让我心动)
  
  《BBH中国二线城市消费者调查》样本量=237
  错误观念二:二线城市消费者希望在广告里看到解决问题的办法
  才不是咧。他们想看到的是出色的创意执行。广告里最好有音乐、有幽默的情节、有各种特效。虽然展示产品功效和功能常常是营销人员的第一选择,但当问及喜欢这支广告的因素时,它们却排在了最后一位。
  


  
  (从左至右依次为:该产品明确地解决了一个问题;广告很鼓舞人心;有明星;广告表达了强烈的情感;广告给了我和朋友们谈论的话题;广告是拍给像我一样的人的;广告让这款产品很有存在感;广告很容易理解;广告中的品牌我很熟悉;该广告提供了新信息;广告出乎我的意料;该广告很独特;是我喜欢的视觉风格;广告特效很棒;广告的音乐和音响效果很棒)
  《BBH中国二线城市消费者调查》样本量=237

 

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